Publicidad de Famosos en Redes Sociales

A lo largo de las últimas semanas y meses mucho se viene hablando sobre la publicidad de famosos y celebrities en Redes Sociales. Desde diferentes medios de comunicación se han hecho eco de nuestras declaraciones a través de entrevistas como en El Periódico , El País o incluso en la radio de Ondacro.

Para estas entrevistas los medios se nutren de diferentes fuentes y acaban lanzando afirmaciones que en algunos puntos de vista son realistas pero en otros como en tantas veces sucede con las agencias y sus discursos distan mucho de la realidad.

Para hablar sobre el Tema de la Publicidad en las Redes Sociales hay que volver a hablar de la diferenciación entre Empresas, Marcas y Personas que ya habláramos en un anterior artículo. Hay que volver sobre ello porque las agencias digitales más populares o ya casi diría populistas, siguen sin diferenciar. Se siguen tratando las personas como marcas y como empresas. Y como tal su relación con la publicidad es gestionada de la misma manera. Si los perfiles personales profesionales se gestionan de igual modo que la marca Coca-Cola, pensamos que la publicidad va a ser distinta? Y mejor aún, pensamos que los resultados van a ser distintos? Si ya la publicidad digital de marcas arroja datos nada positivos, al trasladar estas tácticas a perfiles para los que ni siquiera se ha diseñado la estrategia los resultados son desastrosos.

Seguir una marca por el mero hecho de seguir una marca empresarial da a entender que nos van a vender su producto, partimos con esa aceptación y esa premisa. Pero cuándo un fan sigue a su ídolo no sigue a una marca personal… sigue a una persona. Como marca personal le intentará vender lo que sea y el seguidor tiene la capacidad de participar o no en esos mensajes. Pero por la pura lógica que sigue a una persona, si esa persona actúa como una marca el seguidor puede enfrentarse a él y reprocharle esta actitud (cosa que en otros medios repetimos no es posible) o pasar a modo pasivo ante la cuenta, lo cuál es negativo para el anunciante VIP, porque con el tiempo irá perdiendo esos seguidores. La figura de la persona real es a la vez lo que genera cercanía para comunicar y vender del mismo modo que habilita a los seguidores a comunicarse y dar su opinión sobre lo que hace.

Porque en social media para vender hay que comunicar. Y no es la primera vez que lo decimos. Hay que crear engadgement y no es la primera vez que lo decimos. No podrás generar engadgement con anuncios. No podrás generar empatía con una cuenta personal que se comporta como una máquina. Y por todo ello al final del recorrido tu campaña de marketing con influencers famosos no servirá de nada. Tiempo atrás, antes de la llegada masiva de cuentas VIP al social media, los influencers eran especialistas del medio. Para ello se había generado una reputación entre sus seguidores, hablaban con ellos y eran respetados. De estos influencers aún quedan, pero para la gran mayoría de marcas y agencias es mejor y más sencillo,  buscar mejor un perfil con muchos seguidores y que salga en la tele para promocionar una marca que un verdadero influencer. Muy pocos perfiles de celebrities en social media son influencers. No podemos catalogar a un influencer únicamente por la cantidad de seguidores que tiene, y menos en un mercado en el que estos se compran al peso. En el mundo del egocentrismo no son pocos los famosos que desean tener más fans que su competencia por pura idolatría. Tener un numerosísimo grupo de fans no asegura interacción, no asegura viralización, en defintiva vendes humo. Nosotros seguimos prefiriendo una comunidad mediana que arroje unas cifras de engadgement elevadas a una comunidad gigante que no genera nada.

A poco observador que seamos si analizas muchas de las campañas publicitarias VIP, se puede comprobar que la viralización es muy baja y que lo que más comentarios generan son de tipo negativo. Ni los más fans del mundo apoyan una campaña de una imagen de una celebridad que les hace caso omiso. Y en este punto los fans o trolls se encargan a la perfección de desvirtuar la campaña. Aunque esto ya no importa a la agencia, cuya cifra de venta hacia la marca se limitará a la cantidad de seguidores que ha llegado.

¿Pero por qué sucede todo esto? ¿No se pueden generar campañas publicitarias positivas con perfiles influencers VIP? Evidentemente Sí se pueden realizar buenas campañas publicitarias en redes sociales, pero no es cuestión de colocar un estudiado tweet o poner una bonita foto y un texto ingenioso. Es hora que las agencias y los publicistas se enteren que el juego ha cambiado en publicidad. Que esto no es publicidad tradicional y que seguir haciendo lo mismo que se hace para otros canales aquí no funciona. Para que una campaña publicitaria funcione en un perfil como los que nos acontece requiere de mucho trabajo previo. Ya no es lanzar el mensaje y esperar que la gente lo lea. Ahora podemos tener un retorno directo. Si anunciamos café, el destinatario del mensaje puede decirnos directamente que no le gusta de nuestro café; y no podemos obviarle tenemos que atenderle.

Una cuenta profesional personal es mucho más que un tablón oficial de anuncios, no es una página web personal, a ver si nos enteramos de una vez. Si quieres anunciar oficialmente que das un concierto en Palencia el día 26 de Julio, anuncialo en tu website, si quieres amplificarlo con tus redes sociales, preparate a que te digan que ese día no les viene bien y prepara tu estrategia de respuestas. Llevar cuentas VIP en social media es más que abrir twitter y facebook en tu iPad, es más que contratar a tu primo para que lleve tus redes sociales y es más incluso que dejar que una agencia de marketing no especializada haga como que sabe llevar esas cuentas.

Si bien, no escribí este artículo durante meses aún la insistencia de los medios, es por no arremeter de pleno contra importantes profesionales que van dando palos de ciego en este área. Hace pocos días hablando con una importante marca de bebidas nos confirmaban las desastrosas experiencias que estaban teniendo con estas campañas. Por suerte para ellos las acciones en digital a través de perfiles influencers VIP se están acotando dentro de paquetes promocionales que incluyen X menciones, por lo que atenúan las desastrosas cifras individuales de las mismas. En cierto punto, la marca también nos comentaban que fuera de estas campañas en paquete están disminuyendo significativamente las acciones individuales en medios sociales. Hablamos de una empresa que engloba marcas de primer nivel y cuya imagen de marca son entre otros deportistas de elite de primera plana de corte internacional. En este sentido es mucho más probable que una campaña realizada en el twitter personal de un famosillo anunciando un bolo en la discoteca de turno tenga mayor importancia que una foto de un jugador de fútbol en el mundial anunciando unas patatas fritas, por ejemplo. Y la lógica es muy sencilla, mientras el personaje que aspira a consolidarse como famoso atiende cada tweet y mención como si fuera el último; el famoso consagrado ni siquiera sabe que su CM ha puesto un tweet dictado anunciado bebidas isotónicas. Y es que la magia del social media para todos los sentidos debe pasar por la cercanía. ¿Queremos ser sociales o queremos ser anunciantes?

Un ejemplo a otro nivel es el recién estrenado canal de Twitter de la Casa Real. Empeñados en convertir este canal de comunicación bidireccional en un canal de anuncios de una sola dirección, ante el cuál no cabe réplica. Por muchos usuarios que haya en esta red social si las normas no se adecuan a tu política de comunicación es buscarle tres pies al gato. Es salir a la calle a hablar con los ciudadanos pero sin escucharles. Y aunque el twitter de la casa real no se utiliza, de momento, para publicidad comercial tradicional si que su forma de comunicación es la misma; la de comunicar sin escuchar ni conversar.

Por ultimo no me gustaría dejar de comentar una de mis frases favoritas dicha directamente por un director de una importante agencia de management: “Nosotros ya hacemos publicidad en internet (refiriéndose a las redes sociales), pero de manera subliminal”. Le faltó añadir como si los fans fueran tontos… Y esa es una forma habitual de tratar a las comunidades de seguidores, como si fuesen tontos. Y a su vez es uno de los mayores errores que se puede cometer en cualquier estrategia de publicidad, sea online, offline o como sea. Con la diferencia que en el sector online como hemos comentado al ser un canal bidireccional podemos generar una crisis importante. Y aunque muchos gurú-marketers mantienen que lo importante en una campaña es que hablen de ti sea bien o mal, cuándo esa interacción se convierte en mayoritariamente negativa afecta del mismo modo a la marca.

Respecto la generación del ruido por ruido en las redes sociales con las campañas publicitarias podemos recordar la campaña que hace ya bastantes meses lanzó Samsung regalando depósitos de gasolina en una sola gasolinera de madrid. Desde luego hablar, hablaron mucho de la campaña, incluídos los noticiarios, pero la gran mayoría de usuarios tanto que acudieron como los que no lo hicieron pero se vieron involucrados en contra de su voluntad conjuraron contra la marca por las redes sociales. En su momento muchos publicistas defendieron esta, bajo mi opinión desastrosa, campaña. Debemos recordar que los directores de Samsung se vieron obligados a pedir disculpas de forma pública y que nunca más volvieron a realizar una campaña similar. Por lo que como podemos comprobar esta genial acción publicitaria de la que todo el mundo habló no consiguió sus objetivos.

Todo esto trasladado a una cuenta personal se puede convertir en una cruzada personal de la que el personaje y su comunidad puede salir más que muy mal parada. Y un claro ejemplo de esta campaña orquestada por una marca para un perfil personal fue la que le preparó la americana Monster Energy a su piloto de MotoGP, Jorge Lorenzo. Si bien la estrategia digital de este afamado piloto siempre ha gozado de un escaso nivel de gestión profesional, su principal patrocinador se encargó de hundirle aún más. Para los que no recuerden, Monster Energy montó un video en formato americano en la casa del piloto, dónde aparecían espectaculares chicas Monster en Bikini por toda la casa a modo de jarrones de adorno. Mientras el piloto del 99 nos presentaba su casa aparecían exuberantes mujeres Monster como si de la casa de Dan Bilzerian se tratara. En su momento, nuevamente numerosos gurú-marketers vaticinaron que era una campaña perfectamente orquestada dónde lo que se pretendía es que a toda costa se hablara del piloto. Y del piloto se habló… pero mal, muy mal. Con un archienemigo en ciernes (Marc Marquez) convertido en el niño bueno que todo lo hace bien del campeonato y la mala fama de Jorge como piloto “poco simpático” desde luego esta creación de crisis provocada creo que no fue en absoluto acertada. Las redes sociales ardieron con semejante vídeo y pronto fue retirado del canal de youtube. En mi opinión el vídeo no iba en contra de Lorenzo pero hubo una equivocación de lanzamiento y viralización por parte de los departamentos de marketing personal, por parte del equipo de JL, y de otra por parte de la propia marca Monster y su equipo digital en España. Ya que este vídeo rodado al más puro estilo americano parecía ser realizado con el objetivo de dar a conocer al piloto en el mercado del otro lado del charco. Cosa que ni se molestaron en aclarar por los canales del piloto, tirandose la pelota caliente del equipo personal al de la marca. Y todo esto denota además de una evidente falta de profesionalidad en la gestión, una absoluta falta de sincronización y preparación de campaña conjunta para la susodicha acción.

Analizados todos estos puntos y comparados con la madre patria de la publi en social media (Estados Unidos) vemos que queda mucho camino por andar en este mercado. La publicidad y el social media son compatibles, pero tienen sus particularidades, quizás más que ningún otro medio hasta ahora en que se haya realizado. Antes de realizar una campaña publicitaria mediante una cuenta personal de famoso hay que asesorarse y preparar la campaña del mismo modo que uno no coge una videocámara se graba en su casa y se cuelga el anuncio en televisión. Las campañas en redes sociales al igual que las de otros medios deben ser preparadas concienzudamente, así como tener preparados planes de acción e incluso de contra-acción digital. La facilidad y cercanía de uso de las herramientas social media la convierten en una publicidad de muy fácil acceso para todo el mundo pero también en una terrible arma de doble filo; pues esa accesibilidad e inmediatez la tiene tanto el emisor como el receptor de la publicidad.

 

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