La crisis de la publicidad en el motor

Una de mis facetas que me representa y acompaña es la de experto en marketing digital en el sector del motor y la automoción. Esta asignación o especialización no me la ha otorgado ningún curso impartido en escuelas de social media privadas a golpe de talonario… nace tras muchos años de dedicación y casi obsesión por el marketing, la publicidad y su relación en el mundo digital del sector del motor.

Hace muchos años fui uno de los precursores en las redes sociales del motor al fundar algunos de los Foros de motor más importantes de habla hispana a nivel nacional e internacional. Este bagaje me transformó y aprendí muchas cosas de las que sé a base de enfrentarme a las peores crisis que un community manager puede enfrentarse. Una de las cosas en las que me fijo cuándo necesitamos profesionales digitales es sobre su experiencia en foros. Bajo mi punto de vista la administración y/o moderación de un foro es el campo de batallas y maniobras perfecto dónde un community manager se puede curtir antes de enfrentarse a comunidades masivas como redes sociales más universales, leáse facebook, twitter, etc. Los foros son una pista americana, son un ring, son el encajador perfecto con el que partirte la cara a diario y cuyos daños rara vez lograrán salir de ese recinto cerrado. Por desgracia no hay demasiados profesionales que se hayan forjado en estos campos tan duros pero dónde se aprende tanto.

Volviendo sobre la especialización en marketing digital en el sector de la automoción, la fundación de un foro de motor líder, más la creación e integración posteriormente de un entramado digital de venta B2B2C, me convirtieron en pionero de lo que posteriormente se llamaría el marketing digital. Por un lado se generaban contenidos de interés únicos que atraían lectores y por otro disponíamos de venta directa. Al final un apartado no podía vivir sin el otro, logrando encontrar la conectividad perfecta entre contenidos y rendimientos económicos. Hoy día parece que esta relación es casi surrealista a menos que contemos con la publicidad externa ajena a nuestro producto/contenido.

Con la llegada de la redes sociales abiertas se extrapoló todo y se comenzó a trabajar en nuevas formas de adquisición y distribución. Sin embargo, la base ahí estaba. Muchas horas, días y años de dedicación al sector digital en automoción pueden traducirse en un alto conocimiento y grado de especialización.

¿Pero qué le pasa al mundo del motor en el sector de la publicidad en general?

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Muchas áreas sufren del mismo mal, no tan sólo el motor, pero nos centraremos en el que nos ocupa. Desde hace varios años asistimos a la nula creatividad digital y offline en el sector de la publicidad. Acomodadas agencias y directores que no aportan desde hace siglos nada nuevo al respecto. Las agencias son elegidas por altos ejecutivos que comen en el mismo club de campo que los directores de las agencias más prestigiosas. Las agencias no tienen nada que perder y los fabricantes consolidados venderán lo mismo independientemente de la campaña publicitaria que hagan. Presupuestos desorbitados para agencias y medios de comunicación con reportajes pagados a golpe de talonario… no hay más que ver los reportajes pro-marca de revistas y programas televisivos con una objetividad cercana al -0%. Programas como Top Gear UK deberían hacer plantearse a las marcas si merece la pena engañar al público… este programa es el claro ejemplo que un programa objetivo o con periodistas con una opinión personal y reconocida también vende y ofrece algo mucho más importante que hoy día han perdido deliberadamente… la personalidad, sobre la que hablaré más adelante. Quitando por supuesto su amor desmesurado y justificado a todo lo que huela a coche patrio made in UK.

Ahora podemos trasladar el panorama offline de las acciones marketinianas de la automoción al sector online. En un ámbito en que casi la totalidad de las agencias van dando palos de ciego en un nuevo mundo que desconocen por completo la situación es catastrófica. Cuándo nosotros ya teníamos un foro líder en internet algunas de las marcas más importantes de automóviles ni siquiera disponían de website oficial. Muchas marcas de coches se han actualizado al mundo digital rápido y mal. Han confiado en agencias no especializadas en online y los resultados saltan a la vista. Muy pocas marcas de motor consiguen llegar a los objetivos planteados en las campañas digitales. De hecho muchos de esos objetivos son planteados erróneamente por directores de marketing que ni siquiera saben que deben perseguir en las susodichas campañas. El caos que impera es absoluto, aunque lo vistan de elegantes reuniones y los mismos gráficos de siempre. Si un consultor digital independiente hiciera un estudio sobre la rentabilidad de las actuaciones e inversión en marketing digital en las principales marcas relacionadas con la automoción los resultados darían mucho que hablar… para mal, muy mal.

Y estamos hablando de marcas premium o con un nivel de popularidad importante, puesto que si trasladamos esta conversación al sector automoción de pequeñas y medianas empresas con recursos limitados en presupuestos para marketing es mejor echar el cierre y salir corriendo.

Si nos preguntamos porqué sucede esto, podemos concluir que existen muy pocos especialistas dititales y menos aún especializados en sectores tan especializados como el del motor. Sí, ya sabemos que los anuncios de detergentes también valen para anunciar coches, pero lo que hacen las agencias grandes y de renombre hace mucho tiempo  que ha perdido el interés y la razón de existir. Se hacen porque hay que justificar los desmesurados presupuestos aprobados pero no porque sean eficaces ni funcionen. Y si esto no preocupa lo más mínimo cómo va hacerlo una estrategia digital que ni siquiera llega al equipo directivo con una edad media superior a los 50 años y que nunca la verá. Los directores saben que tienen que estar en el ámbito digital, y con eso les vale… con aprobar presupuestos para digital independientemente que funcionen o no funcionen.

Aún debe pasar tiempo para que una nueva generación de directivos con naturaleza digital intrínseca sean conscientes de la importancia real del marketing digital y empiecen a contratar a verdaderas agencias especializadas en este ámbito. Nosotros confiamos en que tarde o temprano este cambio suceda y que agencias digitales que hacemos bien el trabajo asignado podamos aconsejar y ofrecer objetivos hacia los que invertir presupuestos y recursos.

En definitiva el marketing en el mundo del motor pasa por una severa crisis de la que creo personalmente necesitará aún varios años para poder recuperarse y empezar a ver acciones de marketing digital o no, que verdaderamente consigan como antiguamente robar cuotas de mercado.

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Seguramente una cosa que adviertan muchos ávidos lectores y que sepan de coches y de publicidad es la inherente falta de personalidad de los coches actuales frente a marcas y modelos antiguos. Y en cierto modo sería injusto otorgar toda la culpa a publicistas y agencias importantes del motor, cuándo el producto que anuncian es exactamente lo mismo que el de la competencia que tratan de diferenciar. Pero esta es una situación que dificilmente se conseguirá cambiar, puesto que es un cambio a nivel estructural en la industria del automóvil. La globalización de las marcas pasando a formar parte de grupos para minimizar costes y bajo una misma base realizar varios modelos clónicos es algo a lo que las agencias deberán adaptarse y sobreponerse para aún con productos de baja personalidad lograr mediante el marketing convertirlos en exclusivos. Porque parte de esa personalidad y exclusividad se imprime también en las campañas de publicidad.

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