El Conocimiento del Sector en las Campañas Digitales.

Una máxima a la hora de trabajar en una cuenta digital debería ser el conocimiento profundo de la materia/s sobre la que se deberá trabajar por parte de la persona o equipo que se disponga para llevar la estrategia online de dicho cliente.

Esta máxima tan simple y obvia es obviada, valga la redundancia, por prácticamente la totalidad de agencias, profesionales y directores digitales. Así, nos encontramos con cuentas que aún contando con buenos profesionales del medio digital convierten la estrategia en un fracaso.

Pese a que podamos pensar que esta acción se realice con profesionales freelance cuyos conocimientos y presupuesto puedan resultar limitados a la hora de trabajar con sus clientes, la realidad es que es mucho más común en grandes agencias de marketing. Ya que la lógica puede llevarnos a creer que una sola persona no pueda conocer sobre todos los temas y sería una “mala praxis aceptable” por parte del freelance, pero no suele ser el caso. Debido en parte a que los profesionales freelance tienden a llevar cuentas pequeñas y medianas de pymes con una tipología muy marcada y determinada por presupuestos limitados que hacen que los temas sean en su mayor parte conocidos y comúnes.

Community Manager Soprendida

Y no debería ser normal pero es norma que la community manager de una importante marca de coches sea una persona cuyos únicos conocimientos de los mismos son que tienen cuatro ruedas y que su hermano lleva uno. Da igual que sea una persona experta en redes sociales o que realice las mejores analíticas del mercado. Para poder hablar en profundidad de un producto debes conocerlo. Porque a diferencia del marketing offline en el que no tenemos respuesta, en el marketing digital debemos enfrentarnos a verdaderos profesionales que nos darán réplica y pondrán a prueba al más ávido experto en cualquier materia. Por ello, los community manager deben ser expertos de las materias sobre las que trabaja. No se puede pedir que todos sepamos de todo, pero si hay personal experto en X materia seleccionemoslos para dichas tareas. Y si no lo hay o no lo tenemos en plantilla, la persona que se encargue de llevar esta cuenta, deberá hacer trabajo adicional y prepararse en profundidad antes de coger las riendas de estas cuentas.

En Avippp el community manager deportivo no lleva las cuentas de empresas de alimentación, ni los profesionales en cuentas personales llevan cuentas de refrescos. Seleccionamos cada profesional según su experiencia e intereses. ¿Y por qué intereses? Porque cuándo tienes a una persona entusiasta hablando y conversando sobre lo que más le gusta tienes el mejor trabajador social media posible.

En el sector del motor digital, por hablar de un sector que me toca muy de cerca al ser un profesional con larga experiencia en el mismo, veo y denoto día tras día como importantísimas marcas de automóviles dejan sus estrategias de comunicación digital a verdaderos analfabetos digitales, y por ende confían sus presupuestos a importantes agencias de marketing digital con una absoluta falta de ética comercial al vender servicios que no están capacitados para resolver. Desde community managers hablando de coches sin tan siquiera carnet de conducir, pasando por marcas de vehículos todo terreno con “profesionales digitales” cuyo conocimiento del mismo pasa por haber visto alguno de lejos. Hay marcas que pese a no dirigirse a sectores poco lucrativos para ellos, veáse el caso de marcas premium como BMW, que son objeto de culto para preparadores; si deberán darles respuesta en el medio digital. Sabemos que las campañas de marketing que puede preparar una marca así no va dirigida al público de preparadores (habitualmente compradores de vehículo de ocasión). Esto está muy bien si tu campaña es un anuncio en una valla publicitaria en mitad de la ciudad o en la televisión, dónde no cabe la replica. Pero si ese anuncio lo lanzas en las redes sociales para que tus seguidores puedan comentarlo, por cada comentario del ejecutivo medio que realmente comprará el coche anunciado te encontrarás 90 de los usuarios que compran el vehículo de hace varias temporadas. ¿Qué hacer con el usuario que hace ruido? ¿Qué hacemos con el usuario viral al que no dirigimos la campaña pero nos la viraliza? ¿Le obviamos? ¿Le silenciamos? ¿Le ignoramos? Porque esto es lo que en realidad hacen actualmente las agencias de estas marcas.

No nos damos cuenta que el alcance del target en redes sociales es mucho más incontrolable que en marketing tradicional, y que nos guste o no, hay que darle respuesta. Porque al final todo es ruido y esas personas a los que no dirigimos la campaña son los que realmente la convierten en viral… para bien o para mal.

Y al igual que hablo de marcas de motor premium, podría hablar de marcas tradicionales del sector off road con cabezas pensantes al pie del cañón en redes sociales cuyos conocimientos son nulos sobre la práctica de esta afición. Si quieres entrar a comentar con especialistas del sector tienes si no ser un especialista al menos parecerlo e intentar mejorar rapidamente. Porque otra de las tácticas de los analfabetos digitales pasa por cortar hilos de conversación o tirar de soberbia como norma al considerarse más importantes que cualquiera de sus seguidores.

En este ejemplo ilustrativo sucedido recientemente tenemos un foro de 4×4 referente en habla hispana que tienen automatizadas las publicaciones de los usuarios que inician nuevos temas en el foro. A poco observador que uno sea se denota que son publicaciones de posts del foro en sí  y que el interlocutor final no es la cuenta de twitter; es un mero altavoz del canal que da cabida a miles de usuarios. Esto parece obviado por nuestros colegas de Toyota España, los cuáles responden de forma directa.

Community Manager Toyota Spain

En segundo lugar ofrecen asesoramiento, cosa loable, pero sobre un vehículo que ya ni siquiera fabrican ni comercializan. Habitualmente las marcas no prestan atención al mercado de vehículos VO. Lo habitual es que de esto se encargue otro departamento específico. Estamos seguros prácticamente a un 100% que no saben la diferencia entre las series del modelo sobre el que versa la conversación y de ahí su error.

Pero pudiera suceder que realmente quieran interesarse por coches antiguos y en esa línea la cuenta del foro le responde que estarán encantados de recibir su ayuda, dejándole constancia que se trata de un tema en un foro especializado. Dónde como no podía ser de otra manera rehusan entrar y redirigen a su territorio. Evidenciando una mala práctica común y es que las redes sociales no se ciñen a tu cuenta de facebook y a tu twitter. Un blog o un foro son también redes sociales. Muchas veces hay que ponerse las botas de trabajar y entrar al barro. Aunque suponemos que en este caso concreto los conocimientos del equipo de Toyota España quedan superados por la situación; ya que entrar en un foro de esta calidad supone responder a muchas preguntas. ¿Pero acaso no se han planteado el sentimiento de los clientes de Toyota que por fin tendrían respuesta y asesoramiento directo desde la marca a la que defienden en las redes?

De forma resumida se trata de un ejemplo más de oigo campanas pero no sé dónde y cuándo las descubro ante la pregunta de dónde vienes la respuesta es manzanas traigo.

Crisis Social Media Toyota España

 

En este otro caso el community manager de Jeep España habla sobre la posible existencia de un prototipo de su modelo Wrangler que es un Pick Up como si fuera un modelo inexistente:

Community Manager Jeep España

Si se hubiese documentado mínimamente sabría que existe un accesorio original de la marca de recambios oficial Chrysler-Jeep llamada MOPAR que ofrece convertir cualquier Wrangler JK Unlimited en Pick Up. Pero suponemos que informarse y documentarse es pedir demasiado a una agencia que cobra varios ceros por llevar esta importante cuenta.

Jeep Wrangler Pick Up Conversion

Otro ejemplo del que tomar nota podemos tomarlo del community manager de una importante marca cuando un tal David Guetta realizó un comentario negativo y en cuestión de minutos su mensaje negativo era viral por todas las redes sociales. Por suerte y suponemos que con unos cuántos ceros de por medio en unos días apagaron el fuego. Pero dejaron constancia que a los David no se les hace caso salvo que tengan muchos seguidores.

Esto no trata de criticar a otros profesionales por criticar… se trata de obviedades y de tomaduras de pelo de las que muchos somos conscientes. Se trata de ver como mientras muchas agencias y profesionales especializados son apartados, las grandes agencias llevan grandes cuentas con una absoluta falta de profesionalidad por su parte.

Antes de lo que imaginamos las entrevistas de trabajo para expertos de marketing digital no sólo versarán sobre conocimientos del sector digital, sino sobre conocimientos concretos en una materia para poder trabajar en digital sobre la misma.

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