La verdad sobre los Influencers y las Marcas

@edans, tras leer en profundidad su artículo Sobre los influencers y la influencia, cómo especialista y una de las primeras personas (@lellamanmoi) que nos especializamos en atender las necesidades de los conocidos como influencers, así como la gestión con las marcas que solicitan el servicio de dichos personajes me gustaría dar respuesta a su artículo, si no es para usted inconveniente, y vaya por delante, que a modo de respuesta sobre las dudas que plantea en relación a los influencers o el trato de las marcas que hacen de ellos.

En primer lugar, me sorprende bastante que escriba con cierta crítica sobre la publicidad que los influencers realizan de manera discriminada y meta en su propio artículo publicidad directa sobre la escuela de negocios en la que trabaja. El formato en sí, me parece correcto, aportando en el contenido del artículo información que se puede interpretar cómo tal o que es publicidad digamos indirecta… pero este hecho, bajo mi humilde opinión desacredita por completo el resto de su artículo. No obstante, quiero darle algunas respuestas sobre el mismo.

Vayamos por partes, “humanizar el mensaje” está muy bien y realmente debería intentar realizarse así por parte de influencers y marcas, pero como gestores de cuentas y consultores para marcas, le puedo adelantar que en muchas ocasiones esta idea queda desechada antes incluso de dar comienzo la campaña. Cómo bien sabrá, en toda campaña la palabra final la tiene siempre el cliente que paga, en este caso la marca. En el 90% de las campañas que se nos plantean para contar en una estrategia la integración de menciones con influencers, rara vez se tiene en cuenta cosa distinta al número de seguidores de los mismos. Nosotros como agencia siempre sugerimos estudiar diferentes parámetros de los perfiles a contratar y de las acciones que deberían realizarse; pero las marcas con sus gestores digitales salidos de escuelas como la suya con conocimientos teóricos y palabras técnicas y grandilocuentes, no suelen atender a consejos y se centran en números, estadísticas y presupuestos. Pero el marketing y más aún el marketing digital no es ninguna ciencia exacta, ni que yo tenga constancia existen profesores que hayan elaborado teorías lo suficientemente sólidas cómo para ser estudiadas a pies juntillas. Perdone que me sincere pero al igual que a usted la contratación de influencers le pueda parecer absurda, a mi estudiar un master de marketing digital me parece una tomadura de pelo; los mejores marketeros digitales a nivel mundial se han formado de manera autónoma, cómo comprendo que usted lo haya podido hacer, pues por edad dudo que existiera alguna carrera dónde estudiase todo cuánto pueda conocer del marketing digital.

Volviendo al mensaje de los influencers, efectivamente el mismo debería no sólo ser humanizado sino adaptado al formato y a la forma en que el influencer, tal y cómo es el caso de su artículo como ejemplo. Pero repito e insisto que cómo el que manda es la marca, esta marca demanda un influencer X con un número de seguidores mínimos y un target determinado; esto último incluso no se elige siempre. Las marcas suele preferir un personaje famoso con un gran número de seguidores a un influencer especialista en la materia y que pueda escribir un artículo y llegar realmente a unos consumidores de ese producto sobre el que se produce la promoción. Pero esto repito y perdone que insista apenas es demandado.

De ahí, nacen las cifras que usted comentas que se pagan a unos pocos influencers, no se crea que por tener muchos seguidores se pagan cifras exhorbitantes, esas cifras económicas con muchos ceros quedan restringidas a unos pocos privilegiados, que en muchos casos ni siquiera son nativos digitales, sino simplemente personajes cuya fama es tal que todo lo que digan y hagan tendrá repercusión. Un mensaje en este tipo de personajes realmente, llamémosles “TOP”, sí o sí tendrá una gran visualización; pero normalmente el “engadgement” generado en estos mensajes “copy-paste” es mucho más bajo de lo que cabría pensar. Habitualmente ni se personaliza ni se investiga sobre la mejor estrategia para difundirlo y ello deriva en que simplemente el mensaje queda en el “TL” del personaje famoso con una repercusión bajísima para la marca. Dicha marca justifica la inversión en la estadística. Si Ronaldo publica un Tweet de Ford en la final de la champions league, tendrá muchos más impactos que si lo publica un reconocido probador de automóviles. Pero seguramente la influencia de esa publicación de un especialista reconocido con un mensaje adaptado a su audiencia tendrá muchísima más repercusión real sobre la comunidad que la mención que haría el famoso en un gran evento. ¿Por qué? No creo ni que necesite explicación, pero mientras la mención del personaje TOP, no deja de ser un impacto más en un momento en el que su audiencia está siendo saturada y cuyos perfiles son extremadamente variados y dispersos… el mensaje del influencer especializado llega a una audiencia que está buscando ese mensaje y que decidirá sobre su duda de compra a favor de la marca sobre la que el influencer opina y publicita de manera positiva.

Por eso, es tan importante que los influencers, confíen en agencias que sepan aconsejar a las marcas sobre cuestiones tan importantes cómo éstas. ¿Pero cuál es realmente el panorama común y habitual actual en España?

a) Muchos de los personajes famosos o influencers confían sus estrategias, dependiendo el nivel de los personajes, en grandes agencias o en amigos con cursillos de academias privadas y bajísimos niveles de conocimiento real, no teórico. Los primeros, los influencers TOP que confían en grandes agencias, son deshumanizados. Sus perfiles sociales se tratan cómo una marca personal, y cómo tal anuncian cuáles robots. Les da igual que Messi anuncie Coca-Cola, que Coca-Cola anuncie a Messi.
Los segundos, los que confían en amigos que son Community Manager porque se han sacado un cursillo, realizan verdaderas “cagadas” y sus resultados financieros en social media les sale más caro lo que gastan que lo que ingresan.

b) Las marcas en su gran mayoría cuentan con responsables digitales que salen de las mismas escuelas mencionadas, y en un país cómo España, dónde los grandes puestos responsables son en su gran mayoría con el fantástico método del “a dedo” … acaban solicitando los servicios antes explicados. Si sumas 1+1, son dos, tendrás que ni marcas ni influencers cuentan habitualmente con personal formado en conciencia sobre el trato de perfiles personales.

Todo esto, estoy seguro, puede parecer un alarde que sólo nuestra agencia está legitimada y tiene los conocimientos necesarios para gestionar correctamente campañas de influencers en marcas... y no, no lo voy a negar, porque Avippp, nuestra agencia digital, fue la primera en proponer estrategias y formar a personal para gestionar cuentas personales cómo debe hacerse. [yo también aprovecho de paso, el artículo para hacer publi mediante contenido de nuestra agencia 😉 ] A partir de ahí, hay otros profesionales, la mayoría que provienen de otros países, dónde nuestro modelo de agencia centrado en perfiles personales es común, habitual y reconocido, tanto por influencers cómo por marcas.

Los culpables que los mensajes publicitarios en los influencers no sean correctos ni las metodologías de gestión de estrategia a nivel digital sea la óptima, no son en gran parte de los citados influencers, sino propiamente de las imposiciones de la marca. Aquí me quedaría con un 60% de responsabilidad de la marca, frente a un 40% de responsabilidad por parte del influencer en la gestión de la misma. Pues los influencers TOP tienen una mayor capacidad de negociación sobre cómo realizar la campaña, mientras el resto de influencers, la gran masa de ellos, tienen pocas posibilidades de negociación y deben ceñirse a la estrategia que dictamine la marca.

Yo no tengo la repercusión que tiene usted, Enrique Dans, pero desde nuestra humilde agencia y nuestro humilde blog me gustaría recomendarle que uno hable o escriba sobre lo que realmente conoce en profundidad. En mi caso @lellamanmoi, llevo más de cinco años dedicados casi en exclusiva a la gestión de perfiles personales; por ello, las campañas realizadas mediante nuestra agencia tienen unos rendimientos espectaculares tanto para marca como para la persona influyente.

Nuevamente, espero no haberle incomodado, pues mi artículo sólo pretende discutir y trasladar un punto de vista casi antagónico frente a su artículo y opinión, si es que acaso nos llega a leer.

 

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