El principio del fin de la publicidad en Redes Sociales

Es complicado elegir un título para este artículo, pues estamos ante un cambio de paradigma que viene produciéndose desde hace ya varios meses, pero sólo estamos al principio del fin de lo que viene en los próximos años.

Y es difícil elegir este título, porque en estos momentos, esta deriva catastrófica sólo se está produciendo o sólo se está viendo en determinadas redes sociales. Las más llamativas y fáciles de localizar son sobre las que versará este primer artículo de la evolución de la publicidad, o su acrónimo en ingles “ads”, en redes sociales.

En el inicio del internet, había distintos modos de monetizar tu contenido en la red. Pronto comprendimos que una de las formas más sencillas y que el público estaba dispuesto a asumir era la publicidad. Empezamos con unos pocos banners, fuimos subiendo y volviéndonos más agresivos, poco a poco… llegamos a saturar las webs. En un plazo muy corto de tiempo pasamos de apenas unos banners inofensivos a hacer de la web un galimatías de anuncios, dónde lo complicado era diferenciar el contenido de la publicidad y en la mayoría de los casos hacíamos hasta complicado poder ver el contenido.

Pero eran otros tiempos, eran tiempos en los que apenas había websites en la red y sabías que tu contenido era único, y que si alguien quería verlo, sí o sí asumiría la ardua labor de desencriptar tus anuncios, cerrar tus banners, bloquear tus pop-up y al final saldría contento por haber visionado contenido GRATIS. Estamos hablando de finales de los 90; hablamos de la brecha digital, del paso del offline al online, dónde por pequeño que fuese lo que ofrecías en internet era mucho mejor que lo te costaba mucho más tiempo y dinero en el mundo offline.

Pero pronto fueron saliendo más webs temáticas sobre ese contenido que tú sólo ofrecías, y pronto esas webs comenzaron a luchar entre ellas. Todas tenían anuncios, pero al final el usuario optaba por la que mejor usabilidad le ofrecía. Este ecosistema no se dio sólo en las webs temáticas, los propios buscadores hacían lo propio.

Google se llevó el gato al agua por ser el más listo de la clase, mientras el resto de los buscadores seguían abusando de sus anuncios, en muchos casos su única fuente de ingresos, google fue más allá y supo encontrar el punto intermedio entre publicidad, buen uso y recomendaciones. Sus anuncios ya no sólo eran irrelevantes e intrusivos; convirtió a sus anuncios y anunciantes en contenido de interés para sus usuarios. Y así, Google se colocó muy por encima de la media de sus competidores, hasta el punto de pisotearlos y enterrarlos. No obstante, no todo era oro, ya que esa personalización, descubrimos que tenía un precio muy alto, demasiado elevado… Nuestra Privacidad (pero esto da para hablar en otro momento).

Siguiendo con la publicidad, que es lo que nos ocupa este artículo. La publicidad personalizada que introdujo y popularizó google pronto fue de muy buen grado aceptada por los usuarios de internet.

¿Publicidad personalizada y poco intrusiva a cambio de contenido gratis? ¿Dónde está el truco? Todos se regocijaron en esta nueva forma de interacción e intercambio en la cuál todo era gratis, a cambio de “sólo” nuestros datos… ¿pero a quién le iban a interesar nuestros datos?

¿Cómo ha usado google todos nuestros datos que llevan décadas recopilando?

En la fecha actual no es necesario, o no debería serlo, explicar lo importantes que son nuestros datos y como se usan para cosas tan importantes como manipular unas elecciones políticas. Pero hace veinte años, nadie se cuestionaba esto.

Google, y otros muchos, pero hablo de google porque fue el primero en hacerlo y el que sin duda tiene con diferencia muchos más datos recolectados que otras grandes compañías tecnológicas.

Vamos a quedarnos sólo con el uso “lícito” de los mismos, porque seguramente nuestros datos hayan pasado por manos que jamás imaginaríamos… Google usa y viene usando nuestros datos para ofrecernos toda esa publicidad tan personalizada y que estamos encantados de visualizar en nuestro día a día. O al menos hasta hace un tiempo.

Y aquí viene el quid de la cuestión. Hasta hace poco tiempo los anuncios personalizados hacían nuestra vida más sencilla, pero eso ha cambiado. Las marcas descubrieron que hacer publicidad en internet era más barato y en muchas ocasiones tenían mejores resultados que la publicidad offline. Y lo más importante de todo, se podía MEDIR!

Esto provoca una oleada de anunciantes; pasamos en un lapso muy corto de tiempo de anunciantes centrados en el sector online a anunciantes de absolutamente cualquier cosa que podamos imaginar. Pero aún podíamos ir un paso más allá… y vaya si hemos ido.

Google y facebook en su nueva estrategia por seguir ganando dinero, nos convencen que con sólo 100€, 30€, 5€ podemos promocionar nuestra publicaciones y llegar a muchos más usuarios. Lo cuál, me permito apostillar que es mentira. Con esas cantidades irrisorias invertidas en publicidad online, lo único que harás es regalar tu dinero a las grandes tecnológicas por ganar apenas un par de likes que rara vez siquiera llegarás a convertir. Multiplica ese pequeño negocio por miles de millones en el mundo y esas cantidades irrisorias para cualquier agencia de medios, se vuelven millones tanto de cantidades económicas como de anuncios…. anuncios de mierda, con perdón.

Y esos miles de millones de anuncios son los que han convertido en un estercolero lugares como facebook o youtube. Es raro encontrar un anuncio decente, con una inversión en producción y que sea original. Lo más común es que te tragues anuncios de vende humos y estafadores online. De hecho, ya hay canales en el propio YouTube que se dedican a desgranar a estos anunciantes y estafadores online.

Este videoclip representa la calidad percibida por muchos; tanto usuarios, anunciantes como creadores de contenido de la deriva de redes como YouTube respecto su política de anuncios y anunciantes.

¿Y qué han conseguido con esta popularización de los ads en redes sociales? Que a fecha de hoy, los anuncios en estas redes sean tan molestos como poco creíbles a partes iguales. Los anuncios de YouTube son saltados más que nunca, las empresas comienzan a estar desesperadas porque a pesar de las grandes inversiones que se siguen haciendo apenas un pequeño porcentaje de usuarios aguanta los anuncios en la red de los videos.

Los mayores creadores de contenido están huyendo de las redes más tradicionales, en pos de otros modelos de negocio más rentables y menos “cutres”. Que delante o en mitad de mi video, que lleva muchas horas de trabajo de edición y grabación invertidas, decidan ponerme a un señor vendiendo como hacerme rico en dos minutos… o como ligar con chicas, todos en el mismo tono pedante y más propio de cadenas de televisión locales de hace 15-20 años no ayuda a retener ni a la audiencia ni a los creadores de contenido de calidad.

Máxime cuándo esa rentabilidad económica que producen estos anuncios cutres, ni siquiera se ve reflejada en las cuentas de los creadores de contenidos.

  • Por un lado, tenemos creadores de contenido que invierten mucho tiempo y por ello dinero en generar material audiovisual que es muy mal recompensado.
  • Por otro lado, tenemos a los violadores del contenido, con anuncios esperpénticos.
  • Los usuarios que visionan tanto contenido, como anuncios y que empiezan a no tolerar estos últimos, por su alta intrusividad, así como nula calidad e interés por lo que ven.
  • Y por último al director de la orquesta, que es el único que realmente se lucra de todos ellos. El gran dios omnipotente de Google, en este caso.

Si mezclamos todo ello, obtenemos la resolución de lo que está sucediendo:

Ni grandes marcas ni grandes creadores de contenido quieren mezclarse con anunciantes de dudosa reputación y calidad mediocre. Los primeros porque además les cuesta mucho dinero, y los segundos porque no ven recompensado su esfuerzo. Y ambos porque ven menoscabado y menos preciado su nombre y reputación.

Ambos, sobre todo los segundos (los creadores) están buscando nuevas vías dónde difundir y ganarse la vida.

Los primeros, las marcas de calidad, poco a poco les están siguiendo. Si bien es cierto que a las grandes marcas les cuesta mucho moverse y dar el paso, de algo que funciona a algo que es nuevo… cada vez vamos viendo menos anuncios de grandes marcas y más de gurús de tres al cuarto… algo está cambiando.

Por supuesto, los usuarios/fans se van con sus ídolos y creadores de contenido. ¿y google?

En mis clases siempre explico que el mundo online es altamente volatil, una jerga muy empleada por nuestros amigos los anunciantes de youtube; por lo que empresas que hoy nos creemos intocables en unos pocos meses pasan al olvido. El poderío de MSN, messenger en su día no era puesto en duda por nadie… pero llegó whatsapp… ¿Yahoo? ¿Terra?

Puedes tener una visión a corto plazo en comunicación digital y centrarte en lo que funciona ahora o mirar al futuro de lo que funcionará y lo qué está pasando a ser historia.

Muchos de los creadores de contenido, en concreto YouTubers, han llegado a ser populares, por ser los primeros en hacer algo que luego otros muchos han tratado de imitar. Y cuándo observas que los mejores se están mudando del edificio, quizás debería ser hora de empezar a mirar casas por la zona a la que se están mudando, no sea que haya ratas en el antiguo edificio y tú tardes más de la cuenta en darte cuenta de ello.

¿Quieres ser el último en marcharte del edificio que acabará en ruinas? ¿O el nuevo propietario de una futura urbanización prolifera?

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